Innovate or Die

31. March 2021

WakeUp:Innovation! Talk vom 17. 3.2021

Ist Innovation der Krise zum Opfer gefallen? Eingespart? Gestoppt? Verschoben? In Zeiten knapper Budgets ist die Frage zu beantworten, was man von den Explore Projekten in der Innovation behalten soll, um sich nach überstandener Krise weiter auf dem Markt zu behaupten. Innovation ist ein Überlebensfaktor. Ohne Innovation können Unternehmen ihre Differenzierung nicht weitertreiben. Ohne Innovation sterben Unternehmen.

Zunächst eine Frage: Was verstehen denn Kunden unter Innovation? Ist das etwas anderes als Unternehmer darunter verstehen?

Innovation wird von Unternehmern häufig mit technischen Innovationen verknüpft. Kunden kaufen aber keine technischen Innovationen, sondern Konzepte. Das was diese Technologie an Nutzen stiftet. Technologie ist uns vielfach egal, zu komplex, wir wollen das alles gar nicht wissen und verstehen.

z.B. Die Membrane in Geox Schuhen ist uns einerlei. Interessant ist, dass wir in diesen Schuhen wahrscheinlich keine Schweißfüße bekommen. Also der Nutzen ist klar, das Konzept heißt – ATMET. Das ist interessant. Wenn Technologie in ein Konzept gebracht wird ist interessant. Z.B. Touch-Screen oder TDI Motor. Wie die Technologie funktioniert wollen wir gar nicht alle genau wissen. Die verbale Verpackung in ein Konzept ist gedächtnisgängig. Das sind wir bereit uns zu merken.

Das Konzept einer Innovation ist für den Erfolg so entscheidend, wie die Idee selbst. Rund 50% aller Innovationen floppen, weil eben dieses Konzept fehlt. Die anderen 50% müssen den Trägheitsfaktor der Kunden knacken. Konsumenten und Entscheider bewerten ihre aktuelle Lösung 3 Mal höher als die Innovation. Innovationen brauchen daher eine starke Schubkraft um vom Markt wirklich als solche angenommen zu werden.

Geschäftsmodell-Innovation führt laut IBM CEO Studie 6-8-fach höhere Gewinnen als Produktinnovationen. Ist ein Online-Shop die Antwort auf Digitalisierung? Ja, auch. Amazon hat damit eine bahnbrechende Innovation geschafft. Danach folgten Innovationen, die dieses Geschäftsmodell weiter entwickelten. Entscheidend ist, dass technologische Möglichkeiten mit Markt-Bedürfnissen verbunden werden und daraus ein nutzenorientiertes Konzept entsteht. Das ist Aufgabe des Marketings. Das ist die wichtigste Funktion des Unternehmens. Ohne Marketing – das beim Kunden anfängt und erkennt welchen Nutzen eine Innovation stiften kann, sind diese einem hohen Flop-Risiko ausgesetzt. Es geht um Entrepreneurship, um die Fähigkeit des Unternehmers heute zu erkennen und zu verstehen, was Kunden in Zukunft zu kaufen bereit sind. Entrepreneure sollten sich rund 40% ihrer Zeit damit auseinandersetzen was Kunden in Zukunft kaufen werden. Eigentümer, Geschäftsführer haben die Entscheidungskraft, das Unternehmen in die richtige Richtung zu lenken. Die Innovationsabteilung kann umsetzen.

Wenn Sie also eine bahnbrechende Innovation haben, dann verkaufen Sie das auch so. Mit einem Urknall. Das Smart-Phone ohne Tasten, das Tablet, die Buchungsmaschine für Seecontainer.

Ein Unternehmen hat die Aufgabe einen Kunden anzuziehen. Marketing und Innovation sind die beiden einzigartigen und differenzierenden Funktionen, das zu erreichen. Alles andere sind Kosten. Innovation ist die Antwort auf Veränderungen im Unternehmen und im Markt. Jeder noch so kleine Schritt das bestehende Geschäft etwas besser und anders zu gestalten sollte als Innovation betrachtet werden. Wenn Unternehmen nicht innovieren, sterben sie.

Das Spiel mit dem Gedächtnis der Kunden.

Innovationen, so wie Produkte und Services sollten ein gedächnisgerechtes Konzept haben. Eines das glasklar kommuniziert, was eben dieses Unternehmen, diese Marke von allen anderen am Markt differenziert. Preis ist nur im Segment der Diskonter ein gutes Konzept. Ohne schlankes Geschäftsmodell ist dort kein Platz im Gedächtnis der Kunden zu erreichen.

Und Gewinne schon gar nicht.

Duracell setzt seit der Gründung auf das differenzierende Konzept: „Hält bis zu 4 Mal länger“. Die Häschen immer im Verhältnis 1:4 erzählen die Geschichte der Batterie, die länger hält. Und Lebensdauer ist das einzig interessante und wichtige Kriterium am weltweiten Markt für Batterien. Dass im Jahr 1964 die herkömmliche Zink/Kohle Speichertechnologie in Batterien durch die Alkali-Technologie abgelöst wurde, hat Menschen kaum interessiert. Hält bis zu 4 x länger hat die ganze Welt verstanden und zu einem Weltmarktanteil von 72% geführt. Die damaligen Platzhirschen hätten mit derselben Technologie genauso Batterien produzieren können, die 4 x länger leben. Sie hatten Angst das bestehende Geschäft zu kannibalisieren. Duracell nicht. Sie haben das wichtigste Kriterium in den Markennamen eingebaut. Lebensdauer. Dass heute Lithium-Ionen und weiß der Geier was für Technologien in Batterien eingesetzt werden ist weniger entscheidend, als das Besitzen der Position des wichtigsten Nutzens in diesem Segment.

Differenzierung folgt 7 grundlegenden Faktoren, 9 Möglichkeiten und 4 Schritten. Differenzierung ist nicht Alles, aber ohne Differenzierung ist alles Nichts.

Innovate or Die & Differentiate or Die!

Lesedauer: ca. 2 min.

Autor: Lorenz Wied-Baumgartner

www.wied.at

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